Genel Reklamcılık

Reklam Tarihine Damgasını Vuran Yaratıcı Reklam Kampanyaları

Schlitz Beer – Poor Beer vs Pure Beer (Claude C. Hopkins)

İnsanların daha televizyonla tanışmadığı, tüketim kültürünün insanlar üzerinde bu denli etkili olmadığı,  reklamcılığa dair hiç bir kural ve kaidenin bulunmadığı,  20. yüzyılın başlarında reklam faaliyetleri günümüz reklamcılığına nazaran yaratıcılık, hedef kitle, içgörü gibi kavramlardan oldukça uzaktı. Böyle bir ortamda reklamcılık kariyerine başlayan Claude C. Hopkins reklam kariyeri boyunca reklamcılığın ilkelerini belirlemeye çalışmış, reklamı bilimsel temellere oturtmak istemiş ve kısmen bunu başarmıştır. Hopkins’in bilimsel reklamcılık, neden-sonuç reklamcılığı (reason-why advertising) ya da önce satın alma (preemtive claim) olarak anılan reklamcılık anlayışı, reklamın nasıl yapıldığına yönelik birçok ipucunu sonraki kuşak reklamcılara anlatmış ve doğru bilgiyle yapılan ikna edici bir reklamın neler yapabileceğini bütün dünyaya ispatlamıştır. Hopkins’in ve bilimsel reklamcılık anlayışının bu denli popülerlik kazanmasında önemli payı olan reklamlardan biri de Hopkins’in Schlitz Biraları için yazdığı reklam kampanyasıdır.

Schlitz Biraları bu reklam kampanyası öncesi Amerikan bira sektöründe en büyük beşinci marka konumundadır. Dönemin bütün markaları biralarının ne kadar saf olduğunu söylemekte ve diğerlerinden farklılaşabilmek için yaptıkları tek şey daha büyük satın almalar yaparak ‘saf’ sözcüğünü daha büyük puntolarla yazmak olmuştur. Bu sıradanlıktan kurtulmak isteyen Hopkins müşterisini daha iyi tanımak adına önce bir bira okuluna gidip mayalandırmayı öğrenmiş, daha sonra Schlitz üretim tesislerini gezmiştir. Mayalama odalarının filtrelerini, filtrelerin iki günde iki kez temizlendiğini, şişelerin dolumdan önce tam 4 kez sıcak buharla temizlendiğini ve bunlar gibi birçok detayı gören Hopkins çok şaşırır ve reklamverene saf olduklarını söylemek yerine neden üretim sürecinin reklamlarda anlatılmadığını sorar. ‘Bizim kullandığımız süreçlerin hepsi ötekilerin kullandığının aynı. Onlar olmadan kimse iyi bira yapamaz’ cevabının ardından Hopkins, ‘Fakat ötekiler bize bu öyküyü hiç anlatmadılar.’ cevabını verir. Bu sözler üzerine reklam kampanyasına başlayan Hopkins ‘Pure Beer vs Pure Beer’ başlığı altında Schlitz ve rakiplerini karşılarştırmış, rakiplerini yetersiz ve kaliltesiz gösterirken Schlitz’i saf bira olarak konumlandırmış ve üretim aşamasında gördüklerini saflaştırıcı teknikler olarak anlatmıştır.

Büyük ses getiren kampanya birkaç ay içerisinde Schlitz’e sektöründe birinci marka olma kapısını açmıştır. Hatta Curtis Publishing Company kurucusu Cyrus W. Curtis, hiç bira içmemesine ve yayınlarına hiç reklam almamasına rağmen bu reklamı gördükten sonra hemen kendisine bir Schlitz birası ısmarladığını itiraf etmiştir. Özetle Hopkins, bir ürünün kalitesi veya özelliği ne kadar yaygın olursa olsun ilk olarak kim sahiplenirse onun olacağını savunmuştur. Schlitz örneği ‘preemtive claim’ yani önce satın almaya en güzel örneklerden biri olarak reklam tarihinde çoktan yerini almış bulunmaktadır.

Marlboro – Marlboro Man (Leo Burnett)

Chicago Ekolünün ve bugün 84 ülkede hizmet veren Leo Burnett Company’nin kurucusu Leo Burnett reklamcılık kültürü ve popüler kültüre kazandırdığı ikonlarla reklamcılıkta adeta çığır açarak ismini altın harflerle reklamcılık tarihine kazımıştır. Görsel ikna kavramını en iyi kullanan reklamcılardan biri olan Burnett, Advertising Age tarafından 1999’da yapılan ‘Yüzyılın En Etkili Reklam İkonları’ listesinde ilk 10’da yer alan üç ikononun yaratıcıdır. Yine listenin en başında Burnett imzalı ‘Marlboro Man’ bulunmaktadır. Öyle ki  hiç yaşamamasına rağmen davranışlarımızı değiştiren, konuşmamızı etkileyen, ekonomiye ve tarihe hükmeden karakterlere ilişkin bir araştırmada Marlboro Man yine ilk sırada yer almaktadır.

Marlboro 1924 yılında Philip Morris tarafından piyasaya sürüldüğünde özellikleri ve pazarlama iletişimi itibariyle kadınlara hitap eden bir markadır. Hatta dünyada kadınlara hitap eden ilk sigaralardan biri olarak kabul edilir. 20 yıl boyunca sigaranın ne denli kadınsı olduğunu vurgulayan ve çok düşük pazar paylarına sahip olan Marlboro, 1950’lerin başında sigara ve kanser arasındaki bağın ortaya çıkması ve bunun medyada fazlaca yer bulmasıyla iyiden iyiye zarar etmeye başlamıştır. Burnett ve Marlboro Man’ın hikayesi de tam bu noktada başlar.

Burnett feminen kimlikten sıyrılıp maskülen bir kimlik yaratmak ister ve radikal bir kararla Marlboro’nun cinsiyetini değiştirir. Burnett bu değişimi Amerikan kültüründeki  güçlü, cesur, sert, maço erkek çağrışımları yapan ‘kovboy’ figürüyle reklamlara taşır. Marlboro Man göstergebilimsel olarak incelendiğinde sertlik, bireysellik ve Amerikalılık gibi anlamlar tespit etmek mümkündür.

Marlboro Man o kadar büyük bir başarı sağlamıştır ki, bu kampayanın ardından Marlboro yalnızca Amerika’da değil tüm dünyada cesur sert erkek imajının en önemli sembollerinden biri haline gelmiştir.

 

Hathaway – The Man in the Hathaway Shirt (David Ogilvy)

‘Reklam Dünyasının Kralı’ olarak anılan ve şüphesiz bu ünvanı sonuna kadar hak eden David Ogilvy, marka imajı stratejisiyle markayı adeta yeniden tanımlamış ve yaratıcı stratejiyi reklam litaratürüne kazandırmıştır. Ona göre ‘Ürünler fabrikada markalar ise zihinlerde üretilir.’ Tüketici ürün veya hizmeti yalnızca işlevinden ötürü değil, markaya yüklenen anlamdan dolayı da satın alır. Hatta duygusal fayda çoğu zaman rasyonelden daha önemlidir. Ona büyük bir ün kazandıran Hathaway gömlekleri için yarattığı reklam kampanyası da bunun güzel bir örneğidir..

Hathaway gömlekleri daha yerel bir marka iken reklam çalışmaları için Ogilvy ile anlaşır. Sektörün lider firması Arrow reklam için 2 milyon dolar ayırırken, Hathaway için reklam bütçesi yalnızca 30 bin dolarldır. Olağan dışı marka imajı yaratmak isteyen Ogilvy ‘Tek gözde zarif duran bir bant kullanmak beni rahatsız etmez.’ Diyerek kampanyasına ilk adımını atar ve dikkat çekici bıyıklı bir model ile anlaşır. Göz bandının bir öykü cazibesi yaratarak okuyucunun dikkatini çekmesi ve gömleğe yüksek kalite ve sofistike bir değer katması amaçlanmaktadır. İlandaki karakterin göz bandı, bıyığı, ilanın şık ve zengin atmosferi dönemin aristokrat havasını yansıtmak için kullanılan ögelerdir ve Hathaway markasının elitist bir marka olduğunu vurgu yapar. Bu kampanyada gömlek bir tüketim nesnesi olarak fiziksel ihtiyaçtan çok psikolojik ihtiyacı tatmin edici bir unsur olarak karşımıza çıkar.

Bu kampanyayla başarıyı yakalayan Hathaway kampanyadan çok memnun kalmıştır ve kampanya tam 25 yıl devam eder.

Volkswagen Beetle – Think Small (William Bill Bernbach)

1950’lerin başlarında reklamcılık anlayışı bugünün reklamcılık anlayışından oldukça farklıydı. Reklam mizahtan uzak, kuralları olan ciddi bir iş olarak kabul edilmekteydi, reklamlar ise çoğu zaman sıkıcı ve yaratıcılıktan uzaktı. Böyle bir ortamda reklamcılığa adımını atan yaratıcı devrimin öncüsü William Bill Bernbach’ın Think Small kampanyası, dönemin reklamcılığında adeta atom bombası etkisi yaratmış ve zamanla tüm sektörü yaratıcılığın ellerine teslim edecek devrimin fitilini ateşlemişti.

Yüksek torklu, yüksek motor hacmine sahip geniş ve güçlü arabaların pazarı olan Amerikan otomobil pazarına giriş yapmak isteyen Volkswagen ‘Beetle’ isimli modeli için Bernbach’ın ajansı DDB’ye başvurar. Ne var ki 1933’te Hitler’in ‘Her aileye bir araba’ projesi dahilinde üretimine başlanan Beetle, İkinci Dünya Savaşı sonrası Amerika’da ‘Nazi arabası’ olarak görülmekteydi ve Amerikalılar için araba ciddi bir meseleydi. Her şeyin en iyisini, en kalitelisini ve EN BÜYÜĞÜNÜ isteyen Amerikalılar için bu küçük ve sessiz araba yeterince gösterişli değildi. Bu iş DDB’nin sanat yönetmeni George Louis’e göre Yahudi mahallesinde Nazi arabası satmaktı… Metinlerinde ürünün sağlam ve dayanıklı olmasına dikkat çeken Bernbach ve ekibi ürün için olumsuz, alaycı bir başlık atarak bir açıdan tüm büyük arabaların hakim olduğu Amerikan otomobil sektörü ve Hep daha büyüğünü isteyen Amerikan tüketim alışkanlığını tiye alacak bir başlık atar; ‘Think Small.’ (Küçük Düşün) Bir diğer ilanda çürük, elden düşme anlamına ‘Lemon’ başlığıyla aynı esprili mesaj devam etmiş ve Amerikan halkının bu alışkan olmadıkları küçük arabaya gülümseyerek, sevgiyle  bakmalarını sağlamıştır.

‘Think Small’ Advertising Age’in ‘Yüzyılın En İyi 100 Kampanyası’ listesinde ilk sırada yer alır ve birçok yönüyle reklam sektörünü yayınlandığı ilk andan itibaren bütünüyle değiştirecek yaratıcı devrimin en önemli miltaşıdır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir